Divizia Bănci Subsidiare Internaționale a Grupului Intesa Sanpaolo a dezvoltat o nouă strategie de armonizare a comunicării la nivel local și internațional.

Definirea unei strategii de comunicare pentru un sistem la fel de complex precum băncile subsidiare internaționale (ISB) ale Grupului Intesa Sanpaolo a fost o acțiune ambițioasă. A necesitat multă sensibilitate culturală, gândire flexibilă și  mintea deschisă. ISB cuprinde 11 bănci din 12 țări, fiecare având propria limbă, cultură și piață.

Peste 70 de profesioniști din aceste țări, fiecare cu religii, culturi și limbi diferite, au colaborat la mai multe ateliere de design sprint (un proces intens în care echipele centrate pe utilizator abordează problemele de design). Ei au contribuit la definirea unei platforme creative unice care este flexibilă și transferabilă la nevoile țărilor individuale.

Noua strategie – creată ca răspuns la schimbările dramatice din ultimii doi ani și nevoia unei noi abordări a comunicării – este în dezvoltare din decembrie 2020. La aceasta au lucrat 11 țări și sediul băncii.

Pandemia a afectat comportamentele, sentimentele și așteptările clienților din sectorul bancar, iar acest lucru a  generat nevoia de noi tehnologii și servicii care să ofere un nou mod de viață.

Cele patru ateliere de design sprint au acoperit retailul, digitalizarea, IMM-urile și companiile și ESG (aspecte legate de mediu, societate și guvernanță). Participanții au răspuns la întrebările cruciale ale businessului prin soluții și exerciții de testare. Apoi au venit cu idei de comunicare care au inclus campanii multimedia, reclame TV  și alte inițiative.

„Pentru a realiza proiectul am ales calea care a fost poate cea mai provocatoare, dar cu siguranță cea mai bogată în potențial”, spune Danilo Guenza, șeful de comunicare externă al ISB. „Au fost implicate toate echipele de comunicare ale băncilor, împreună cu agențiile lor creative. A fost practic un exercițiu uriaș de lucru în echipă, organizat de la distanță cu zeci de ore de întâlniri și discuții.”

Una dintre provocările cheie pentru echipa de comunicare luate în considerare a fost că în ultimii doi ani procentul de oameni care au încredere în bănci a scăzut dramatic de la 43% la 29%. Era nevoie de un nou mesaj pentru a schimba această percepție negativă.

Pentru a face acest lucru, echipa s-a concentrat pe ceea ce le pasă oamenilor cu adevărat pentru a-și dezvolta valorile de bază: „Ne pasă de ceea ce îți pasă.” Aceste valori au fost abordate în trei piloni cheie:

• Ne pasă de oameni
• Ne pasă de viitor
• Ne pasă de societate

Un nou slogan– „Contează pentru tine.Conteaza pentru noi” – a fost conceput pentru a descrie misiunea băncii de a fi mereu alături de oameni, ajutându-i să atingă orice obiectiv, mare sau mic, și să protejeze și să păstreze ceea ce contează cu adevărat.

Mesajul se concentrează, de asemenea, pe dilemele vieții – și, dacă cele dificile sunt rezolvate, tot ce rămâne sunt „dileme vesele”, cum ar fi ce culoare să pictezi pereții casei nou cumpărate sau unde să mergi în vacanța de anul viitor. Intenția este: clienții să se simtă siguri că banca lor va fi acolo în toate evenimentele din viața lor și în momentele care contează cu adevărat.

Conceptul de dilemă plină de bucurie a fost realizat în videoclipuri cu muzică de la compozitorul și consultantul muzical Philip Abussi. Fiecare bancă poate adapta conceptul la propriul branding și voice over.

Banca speră că adoptarea noului model de comunicare în fiecare țară va consolida brandul și îl va ajuta să devină banca preferată pentru toți clienții.

Această muncă a contribuit, de asemenea, la crearea unei culturi profesionale mai valoroase și mai comune în slujba companiei. Renato Vichi, șeful afacerilor instituționale și comunicare externă la ISB, spune: „Rezultatul tuturor acestor lucrări este o strategie comună, o răsplată comună pentru a ne defini poziționarea distinctivă pe piață, un nou concept creativ pentru dezvoltarea campaniilor și un format grafic comun. pentru a ne spori recunoașterea mărcii.”

Guenza adaugă: „Rezultatul este un mare tezaur de idei, gânduri și propuneri care urmează să fie implementate în lunile și anii următori”.

Banca se înscrie, de asemenea, într-o tendință generală de vizibilitate. „A fi invizibil și a face tranzacții doar în numerar este o modalitate excelentă de a ascunde profiturile”, spune Campioni. „Autoritățile au creat o mulțime de stimulente fiscale și concedieri fiscale pentru a încuraja IMM-urile să devină vizibile. Facem parte din acest plan general de a face aceste companii să iasă din economia gri.”

Egiptul a adoptat, de asemenea, o nouă legislație pentru a simplifica birocrația și a încuraja digitalizarea. „Mai sunt câteva etape de atins”, spune Campioni, „dar voința este acolo, iar autoritățile sunt foarte susținătoare”.

Egiptul a investit masiv în infrastructură. De exemplu, spune Campioni: „Când am ajuns, o mare problemă era electricitatea. Acum țara semnează acorduri cu Grecia pentru a exporta energie electrică și încearcă să exporte și în Arabia Saudită sau în Sudan.”

Există inițiative de transport pentru zonele urbane și se construiesc noi orașe inteligente, inclusiv o nouă capitală inteligentă.

Vârsta medie a populației Egiptului este scăzută – aproximativ 60% au mai puțin de 30 de ani și 80% au sub 45 de ani – deci penetrarea smartphone-urilor este mare. Acest lucru face ca țara să fie favorabilă dezvoltării serviciilor digitale.

„Nu totul este perfect și, desigur, există obstacole”, spune Campioni de la piața egipteană, „dar îmbunătățiri mari au fost realizate și sunt planificate. Această piață poate fi interesantă și atractivă pentru multe corporații străine.”